sábado, 15 de abril de 2017

DIETA

La dieta es disciplinamiento de género.
La dieta está basada en el odio a tu cuerpo.
La dieta es autocontrol en nombre de una moralidad que rechaza la gordura por relacionarla con la vagancia y el placer.
La dieta es castigo. 
La dieta es culpa.

La dieta es obediencia.

Por eso:



viernes, 17 de febrero de 2017

La distopía gorda: análisis crítico del anuncio de Edeka.



El mundo que todos temen ha llegado: un mundo de gordos. La OMS advirtió sobre la “epidemia de la obesidad” pero no le hicimos caso y ahora estamos frente a una sociedad donde reina la gordura y a los niños se les corta las alas, robándoles su derecho a soñar: una distopía gorda. Ese es el clima del nuevo anuncio publicitario de Edeka, que se ha convertido en viral estos días, y pone sobre la mesa un nada novedoso mensaje relacionado con la vieja filosofía (al puro estilo american dream) del “siempre se puede cambiar” o el “todo es posible si te lo propones”. Tan arraigado está este pensamiento en nuestra sociedad, que el citado vídeo ha sido compartido con alegría por páginas de lo más variopintas en las redes sociales, y en la publicación correspondiente de Stop Gordofobia, algunas personas gordas han declarado no estar a disgusto con el contenido y no entender nuestra crítica ni nuestro espanto.

¿Por qué este anuncio es gordofóbico?

Cuando hablamos de gordofobia, hablamos de una discriminación de las personas gordas por el simple hecho de serlo. Esta discriminación es estructural en nuestras sociedades, funciona en todos los ámbitos de nuestras vidas, suponiendo una opresión cuyo discurso es reproducido en todas las instituciones sociales: la familia, la política, la cultura, los medios de comunicación, etc. En el caso que nos compete: un anuncio publicitario. 

Toda opresión implica una estereotipación del grupo discriminado y su demarcación como diferente, para luego ser excluido de la “normalidad” desde la inferiorización de tal diferencia (Young, 2000). En el caso de la gordofobia, el estereotipo de la persona gorda está atravesado por tres ejes: salud, moral y estética. Se entiende que la persona gorda es fea, es insalubre y vaga o descontrolada (desobediente con los mandatos de la moral de la delgadez, relacionada con la actividad física y la mesura alimenticia). Estos tres factores son perfectamente visibles en el anuncio de Edeka:


1. Fealdad (Estética)

Como decíamos, está bastante arraigada la idea de que la gordura es de por sí algo antagónico a la belleza, y para asentar esta cuestión los realizadores de este anuncio hacen uso de un canal muy efectivo: la composición de la imagen. El lenguaje audiovisual (lenguaje empleado en los anuncios publicitarios para lanzar mensajes a través de la imagen y el sonido) utiliza una serie de códigos relacionados con la percepción, códigos que la mayoría no sabemos decodificar, pero cuyo mensaje nos llega a pesar de ello: “la práctica totalidad de los elementos que componen una imagen fija o en movimiento, al ser percibidos por el espectador medio (más de un 99% sin lugar a dudas) lo hacen de modo inconsciente, sin ser identificados, dirigiéndose directamente a la corteza cerebral, evitando cualquier tipo de filtro previo y provocando una respuesta no consciente” (Yrache Jiménez, 2007).

Cada elemento que compone una imagen posee un mensaje: desde la posición de la cámara hasta el ritmo de la canción escogida o el color de fondo. En publicidad todo está planificado, determinado de antemano; sus elementos son escogidos conscientemente por un creativo publicitario con un fin en concreto. 

¿Qué tipo de elementos componen la imagen del anuncio publicitario de Edeka? 
La gordura está caricaturizada y todos los personajes gordos son turbios, oscuros, fríos y bastante tristes. Esto se refleja en sus ropajes donde predominan los tonos muy oscuros de azul, verde, negro y principalmente gris, lo que sumado a la localización en la ciudad (cemento) y al invierno genera un ambiente de frialdad y tenebrosidad. Si observamos con detenimiento, al niño protagonista (futuro delgado) se le permite un poco más de color, proporcionándole algunos tonos amarillos en su pelo (es el único rubio) y a su vestimenta, que dan cierta calidez y le distinguen de la masa. Por último, entre la población (gorda) parece reinar la amargura, en tanto que ésta observa con perplejidad al niño o se burla de su sueño de volar [1]. Un niño que -cabe destacar- aparece triste en todos los momentos en los que se relaciona con la gente gorda, y contento cada vez que se aleja de ella.

Todas estas imágenes, sumadas a una melodía tierna y triste de fondo que va tomando mayor ritmo, fuerza y color a medida que el protagonista se va encaminando hacia su anhelado sueño y a la delgadez que posibilitará su cumplimiento, generan una exquisita mezcla de lucha y superación personal, un batido emocional que logra sacudirle el corazón a cualquiera (inconscientemente).

2. Insalubridad (Salud)


El gris, además de predominar en sus vestimentas y en el ambiente, también lo hace en la comida: la comida es presentada como algo asqueroso, un alimento que cualquiera en sus cabales rechazaría. ¡Pero ahí están las gordas comiéndoselo! ¡Vaya por dios! Es curioso, además, que siempre sea el mismo tipo de comida, un pastuño gris sin ninguna particularidad. Esta generalización no creo que sea baladí, sino que parece estar más bien relacionada con el concepto de que todas las personas gordas engullen comida sin más, lo que les eches en el plato, sin distinción ni variedad (excluyendo, obviamente, frutas y verduras tal como se expone en el vídeo). Otra piedra angular de la gordofobia, pues: la creencia de que toda la gente gorda come mucho, mal y vorazmente, y por eso está gorda. Esto es visible en el caso del niño también (presentado como antagonista al pueblo gordo) donde milagrosamente, después de comer unos pequeñísimos frutos rojos, baja de peso y la vida le sonríe bajo el cielo azul, en un campo verde y primaveral (un entorno supuestamente “natural”[2]) en el marco de unas imágenes totalmente cálidas que contrastan rotundamente con las anteriores.

3. Vagancia (moral)


Todos los personajes gordos de este anuncio caminan lento pero comen rápido. No obedecen el mandato social de la dinámica corporal y la mesura alimenticia. Voracidad y glotonería también perfilan el discurso gordofóbico, así como la creencia de que la persona gorda es la única responsable del peso de su cuerpo y de cambiarlo (mientras se dejan de lado otros factores que operan sobre él, como la genética, la cultura, la clase social, etc.). Yace aquí, en definitiva, una cuestión moral (con reminiscencias religiosas) que nos habla de lo correcto y lo incorrecto respecto a nuestros cuerpos, que nos invita al autocontrol y la adecuación del comportamiento. Se enuncia que el cuerpo puede (y debe) ser cambiado, siendo responsabilidad del individuo tomar la decisión y el camino correctos. Este hecho es patente en toda la historia del niño, quien por un acto de “revelación divina” (al ver el pájaro y soñar volar como él) y una “casualidad mágica” (ver al pájaro comer frutos rojos y probarlos) logra cambiar su conducta hacia otra que le lleva a adelgazar y cambiar finalmente su cuerpo. 

La distopía gorda. 

Afirma Goffman que creemos que la persona con un estigma no es totalmente humana y que construimos teóricamente toda una ideología para explicar su inferioridad (Goffman, 2006). Este anuncio da cuenta de esos intentos de seguir reforzando la inferiorización de la gente gorda, su discriminación y exclusión ya existentes.

El mensaje del mismo cuenta, como vimos hasta ahora, con los tres elementos del discurso gordofóbico (salud, moral y estética) y alimenta los estereotipos que estamos ya cansadas de desmontar y desmentir desde el activismo gordo: gordura no es igual a insalubridad, gordura no es igual a fealdad, gordura no es igual a vagancia, gordura es igual solo a gordura. Y tal como dice la activista gorda Marilyn Wann: “La única cosa que alguien puede diagnosticar con algo de certeza al mirar a una persona gorda es su propio nivel de estereotipos y prejuicios en contra de la gente gorda”. 

La distopía es un mundo en el que nadie quisiera vivir. Un mundo de gente que no sueña, un mundo de personas sumisas, autómatas, indistinguibles unas de otras. Un mundo triste. Un mundo en el que se nos impide ser. Es curioso pensar que a Orwell o a Huxley les llevó páginas y páginas crear un clima distópico en sus obras, mientras que los creadores de este anuncio publicitario lo lograron con tan sólo dos minutos y medio, buenas herramientas audiovisuales y la utilización de la gordura como representación de todo aquello que ata y encadena, que impide volar (física y mentalmente)... aquello de lo que hay que alejarse y deshacerse, para ser libre y feliz. Una meta con la que, obviamente, Edeka puede ayudarte.

Un anuncio de estas características sólo podía funcionar y hacerse viral en una sociedad profundamente gordofóbica. 

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[1] No puedo dejar de señalar en este punto lo irónico que me resulta ver a un montón de gente gorda humillando públicamente a alguien, cuando la realidad es que las que solemos ser humilladas públicamente somos nosotras.
[2] Esto no es casualidad tampoco, pues la gordura se asocia con las sociedades contemporáneas, alejada de lo supuestamente “natural” en el ser humano: la delgadez.

Referencias:
GOFFMAN Erving, Estigma. La identidad deteriorada, Buenos Aires: Amorrortu Editores, 2006.
YOUNG Iris Marion, La justicia y la política de la diferencia, Madrid: Ediciones Cátedra, 2000.
YRACHE JIMÉNEZ Luis, GÉNERO Y COMUNICACIÓN: La imagen de la mujer y el hombre en publicidad,Madrid: Fundamentos, 2007.