LA MUJER EN LA PUBLICIDAD (II): Composición de la imagen

Por M.Piñeyro

...modelos estilizadas hasta la angustia, irreales; 

cuerpos sin cuerpo, carentes de toda carnalidad, faltos de vida.

Raúl Eguizábal

El sexismo más difícil de encontrar/detectar es el sexismo implícito en el lenguaje audiovisual*, que implica una violencia simbólica sutil. Al contrario que las violencias de contenido que remiten a temas más visibles y fácilmente inventariables [textos, expresiones, slogans, etc.] las violencias simbólicas son objetos cada vez más frecuentes y difíciles de delimitar, sobre todo las que se refieren no tanto al contenido del discurso sino a su forma (Gerard Imbert, El transformismo televisivo)

>  Fragmentación corporal: la mujer troceada

(Ver grupo de imágenes 1)

Según Yrache Jiménez la fragmentación es una característica típica de la mujer-objeto.  Cuando la mujer se convierte en objeto y con ello en una mercancía más y con su belleza incita a la venta del producto (ver: La Mujer En La Publicidad I) se convierte en un objeto de compra-venta más. Un objeto es capaz de ser troceado, y con ello los cuerpos cosificados también.

La fragmentación del cuerpo femenino -que no mujer, ya que es privada de individualidad al ser objetivizada- es una característica estructural de la publicidad, afirma Yrache Jiménez en tanto que la publicidad está dirigida casi exclusivamente a las mujeres o protagonizada por ellas (1).

La fragmentación de la que hablamos convierte a la mujer en cuestión, objetivizada, en un ser genérico, un cuerpo femenino sin opinión ni actitud. Es un cuerpo deseable, cercano, accesible, entonces no parece importar a quién pertenezca (da igual a quién pertenecen las piernas o el trasero que se enseña en la imagen, porque la persona no importa, sino el trozo de cuerpo como tal).

En los casos de fragmentación son utilizados trozos de cuerpo al antojo de los publicistas, diseñadores y directores de audiovisuales, según el interés que posean para publicitar determinado producto o exaltar determinado mensaje. Raramente, de todas formas, hay una relación entre el trozo de cuerpo y el producto a vender, ya que generalmente lo que se busca es evocar sensaciones, hacer alusiones a fetichismos, erotismos, etc.(es decir, no siempre que aparezcan unas piernas será para vender medias, o no siempre que aparezcan unos labios sensuales será para vender lápiz labial o productos relacionados con la boca, más bien se utilizarán los labios y las piernas para evocar sensaciones, pudiendo ser utilizados para vender desde un coche hasta un licor)

Por último, destacar que este recurso no suele utilizarse con los hombres, los cuales suelen protagonizar los anuncios de cuerpo entero, no perdiendo con ello su individualidad.

> Sumisión Visual

(Ver grupo de imágenes 2)

Otra característica intrínseca a la publicidad es la sumisión visual de las mujeres o cuerpos femeninos: las imágenes son tomadas mientras ellas reposan, están recostadas, los cuerpos tendidos, o en posturas complicadas. Todo esto se resume en posturas de tranquilidad, indefensión, pasividad e imposibilidad de reacción, por no hablar de la evidente "receptibilidad" o "disponibilidad". Nunca adoptan posturas activas o de defensa, salvo en escasas excepciones**.

Por otro lado, lo más común son las tomas desde la espalda o desde arriba. La toma de la cámara desde arriba hacia abajo, conocida como picado, pone al espectador en una situación de superioridad respecto a la persona enfocada, y se suele utilizar para transmitir la sensación de que estamos ante una persona débil, inferior, sumisa***

Parece fundamental, entonces, el análisis de la imagen y la forma que toma el discurso con ella, puesto que, por otro lado, el componente icónico es importante para introducirse en las capas más profundas de nuestro psiquismo, ya que consigue de esta forma generar todo tipo de asociaciones: la imagen domina hoy todos los niveles semánticos de la publicidad (Gerard Imbert, Idem). Con la imagen, la publicidad se permite hurgar en el inconsciente y puede referirse -diciéndolo o sin decirlo- a deseos prohibidos (erotismo, ansias de ser alabada, éxito social, etc.) Teniendo en cuenta su origen en la región más profunda del psiquismo -dice David Victoroff-, el simbolismo de la imagen escapa necesariamente al orden lógico y moral que la sociedad impone al lenguaje; ella conseguirá así, sin ningún tropiezo, traducir los deseos y sentimientos, ya que su expresión no sería permitida a nivel verbal (ver grupo de imágenes 3).

El sexismo se cuela en forma de imagen en nuestras mentes. Los publicistas, acosados por las denuncias feministas por el sexismo de sus anuncios, encuentran alternativas modificando el contenido y utilizando la forma. Distintos medios. El mismo resultado.

---------------------------------------

* El lenguaje audiovisual es el responsable de la creación de imágenes y secuencias en la publicidad. Este lenguaje utiliza una serie de códigos relacionados con la percepción. En nuestra vida diaria, todas somos consumidoras de imágenes, sin embargo nadie nos ha enseñado a descifrarlas: el lenguaje audiovisual es el único lenguaje del mundo capaz de ser comprendido sin conocerlo o haberlo estudiado. 

** Estas excepciones son las mujeres "reto", mujeres/fieras a conquistar por los hombres (lo explicaré detalladamente más adelante, en la tercera parte de "La mujer en la publicidad").

*** Contrario al picado está el contrapicado, una toma que en el leguaje audiovisual, es utilizada para transmitir una situación de poder, de grandeza, de control (por ejemplo la típica toma desde abajo de los gladiadores, o reyes, etc. en las películas).
(1) Género y comunicación. La imagen de la mujer y el hombre en la publicidad

Grupo 1 (Mujer troceada)

Grupo 2 (Sumisión visual)

Grupo 3 (Insinuación a través de la imagen)